کتب مرتبط با گردشگری به دو گروه مختلف می توانند طبقه بندی شوند : ابتدا کتبی که نویسنده و یا نویسندگانی آن را تالیف نموده اند که در حوزه گردشگری نسبت به سایر علوم از این دست کتاب ها کمتر یافت می شود . دسته دوم کتبی که ترجمه هستند که بسیار فراوانند و بسیار کارآمد . 

کتاب امروز کتاب بازاریابی گردشگری 1 است . نویسنده این کتاب لس لومسدن 2 و مترجم جناب آقای محمد ابراهیم گوهریان هستند . نویسنده ید طولانی ای در تالیف کتب مرتبط با گردشگری دارند و از جمله کتب اخیر ایشان گردشگری آرام که اصطلاح جدید و جالبی در گردشگری است ( در فرصت مناسبی توضیح خواهم داد ) است . این کتاب در سال 1997 منتشر شده ، دفتر پژوهش های فرهنگی آن را منتشر کرده و یکی از منابع کارشناسی ارشد رشته مدیریت جهانگردی برای درس بازاریابی است .

در آغاز فصل اول برای روشن تر شدن مخاطب، تعاریف و مفاهیمی از گردشگری ارائه داده شده است. "گردشگری اساسا به معنای مسافرت از یک مبدا به یک مقصد به منظور سیاحت یا تجارت است و مفهوم آن فرایندهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی را نیز در بر می گیرد" (لومسدن. 1380: 15) و در ادامه اشاره ای شده به چهار مرحله از فعالیت مصرف کننده که این چهار مرحله نکات مهمی را درباره توانایی یک مقصد در جلب مشتری پیش روی ما قرار می دهد. گردشگزی، تفریح و فراغت از جمله دیگر مواردی است که در این فصل به آن پرادخته شده. به دنبال آن؛ فصل یک به شرح این موضوع می پردازد که سازمان های گردشگری چگونه باید در جلب رضایت مشتری بکوشند و در این راستا چند فهرستی از رویکردهای مناسب ارائه می دهد. می توان گفت با بررسی دیدگاه هایی که در این فصل مطرح شده، رویکرد هدفمند مناسب ترین روش در مدیریت بازاریابی صنعت گردشگری است. در ادامه باید دانست که "بسیاری از کارشناسان معتقدند که تحلیل صنعت گردشگری به عنوان یک نظام اهمیت دارد نه یک صنعت بازار" (لومسدن. 1380: 25)، و به دنبال آن چهار عنصر: بازار، سفر، مقصد و بازاریابی که در نظام گردشگری دخیل هستند را مطرح می کند. از اینها که بگذریم نویسنده سعی دارد مسائلی را از بازاریابی عنوان کند و بعد از اینکه در ابتدای فصل صنعت گردشگری را تحلیل کرد و از چند بعد به بررسی آن پرداخت، تعریفی هم از محیط بازاریابی ارائه داده و دو محیط خرد و کلان را تشریح می کند. در پایان فصل هم به بررسی سه گرایش جهانی، منطقه ای و ملی در کشورها پرداخته شده است.

در فصل دوم با عنوان مدیریت بازاریابی در صنعت گردشگری، نویسنده سعی دارد تا مخاطب را بیش از پیش با مفهوم بازاریابی آشنا کند و در ابتدا اشاره ای دارد به این موضوع که بازاریابی اساساً مدیریت فرایند مبادله بین عرضه کننده و مشتری است. بازاریاب نیز به طور کلی به روند مبادله می پردازد. در مسئله بازاریابی جهانگردی توجه به چند نکته حائز اهمیت است: پیش بینی تغییرات بازار، رقابت شدید بازار، ویژگی های محیطی و اجتماعی و توان گردشگر. در ادامه پس از تشریح اصول راهنمای بازاریابی، به پنج اصل مهم که وجه تمایز میان بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی یا فروش سریع کالای مصرفی هستند اشاره نموده است. که عبارتند از: 1. غیر ملموس بودن 2. ناپایدار بودن 3. ناهمگون بودن 4. تفکیک پذیری 5. غیر تملکی بودن خدمات. در آخر نویسنده درباره جهت یابی بازاریابی که هدفش جلب رضایت مشتری است مسائلی را عنوان می کند.

یک بازاریاب برای اینکه در فرایند بازاریابی خود در حیطه گردشگری موفق عمل کند باید رفتار مصرف کنندگان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد و انگیزه های آنان را در نظر بگیرد تا محصولاتی را متناسب با علائق و خواسته آنها ارائه دهد که این موضوع رضایت مصرف کننده را نیز به دنبال دارد. در فصل سوم با عنوان رفتار مصرف کننده، نویسنده به بررسی مسائلی از این دست می پردازد. در راستای پرداختن به این موضوع، نویسنده اشاره ای هم دارد به سلسله مراتب نیازهای مازلو که این نظریه به توضیح رفتار مصرف کننده در صنعت گردشگری کمک بسیاری کرده است. فرض بر این است که یک مصرف کننده مراحلی را پشت سر می گذارد و در نهایت اقدام به خرید می کند که در این فصل، این فرایند یعنی فرایند خرید به طور کامل تشریح داده شده. آگاهی و اطلاع، پزوهش و درک، بسط و توسعه نگرش و ارزشیابی از مراحل الگوی رفتار مصرف کننده هستند. در آخر هم نویسنده به بررسی الگوی جامع رفتار مصرف کننده می پردازد.

در فصل چهارم به بررسی مبحث رفتار خرید سازمانی پرداخته شده است. در همان ابتدای فصل این موضوع روشن می شود که رفتار خرید سازمانی خدمات در مقایسه با فرایندهای خرید مصرف کننده که در آن بیشتر افراد طبق روش مرسوم عمل می کنند پیچیده تر است و تفاوت های موجود در رفتار خرید سازمانی و مصرف را بررسی می کند. به طور مثال در رفتار خرید مصرف یک یا دو نفر درگیر فرایند خرید هستند، اما در رفتار خرید سازمانی چندین نفر دخالت دارند. در ادامه هم اشاره ای دارد به اجزای اصلی رفتار خریدار و معیارهای تصمیم گیری. مسئله دیگری که به آن پرداخته شده نقش واسطه ها است. "این واسطه ها که مهارت تخصصی دارند، به خوبی بازار را می شناسند و به همین دلیل می توانند بر عرضه کنندگان کاملا تسلط داشته باشند و زمان بیشتری را صرف انتخاب عرضه کننده نمایند" (لومسدن. 1380: 94). در پایان فصل هم جزئیاتی از ارزیابی مجدد رفتار خرید تجاری بیان می کند.

"تقسیم بندی بازار اولین و ضروری ترین مرحله است، یعنی کل بازارها به بخش های قابل شناسایی و منفک بر اساس ویژگی های کاملا معینی تقسیم می شوند" (لومسدن. 1380: 101). در پنجمین فصل از این کتاب به بررسی مبحث تقسیم بندی بازار پرداخته شده است. که این تقسیم بندی بازار از اصول خاصی پیروی می کند که در آغاز فصل مورد بررسی قرار گرفته. در اصول تقسیم بندی بازار همواره باید به شش ویژگی توجه بسیار داشت: قابل شناخت بودن، انسجام و همبستگی، قابل سنجش، قابل دسترس، عظیم و در خور توجه و کنش پذیری. در ادامه هم نویسنده انواع تقسیم بندی ها را مفصلا شرح می دهد و بعد از آن مراحل ایجاد تقسیم بندی های بازار را مطرح می سازد و روش های متعدی را مثال می زند. در نهایت اینکه تقسیم بندی های بازار تابع مشتری است. در آخر هم پس از اینکه یک بازاریاب به تقسیم بندی بازار پرداخت باید به فکر تدوین یک راهبرد مناسب باشد.

در فصل ششم، نویسنده به تحلیل برنامه ریزی بازاریابی می پردازد و سعی بر این دارد تا تمامی ابعاد آن را توصیف کند. در ابتدای فصل به سطوح برنامه ریزی و رابطه آن با بازاریابی می پردازد و اشاره ای هم می کند به تفاوت های موجود بین اهداف، راهبرد و روش ها در برنامه ریزی بازاریابی. در ادامه هم به توصیف حسابرسی بازاریابی می پردازد و مزایا و نواقص برنامه ریزی بازاریابی را بیان می کند. "حسابرسی بازاریابی ابزاری است که به وسیله آن یک شرکت می تواند نقاط قوت و ضعف خود را تا آنجا که به فرصت ها و تهدیدهای خارجی مربوط می شود بشناسد" (لومسدن. 1380: 125). به طور کلی کی توان گفت: "نیاز مبرمی به برنامه ریزی در داخل بازریابی صنعت گردشگری به عنوان تنها راه بهبود و افزایش عملکرد در بازاری که در معرض تغییر و تحول سریع قرار دارد، احساس می شود" (لومسدن. 1380: 153).

فصل هفتم با مبحث اصول پیش بینی تقاضا آغاز می شود و اساسا نویسنده سعی دارد با مطرح کردن چنین مسائلی کاربرد پیش بینی در فرایند برنامه ریزی بازاریابی را توضیح دهد. "یکی از مشکلترین وظایف بازاریابان پیش بینی کمابیش دقیق و درست تقاضاست" (لومسدن، 1380: 154). این روش های پیش بینی به دو گروه اصلی تقسیم می شوند: 1. روش های کیفی 2. روش های کمی. " روش های کیفی روش هایی هستند که با استفاده از تجزیه و تحلیل ذهنی مفصل به ارزیابی مقادیر آتی تقاضا می پردازد" (لومسدن. 1380: 156)؛ "روش های کمی بر مبنای تجزیه و تحلیل داده های کنونی و گذشته استوار گشته اند و گاهی نیز تقاضای آینده را مبتنی بر گزارش های گذشته می دانند، و در سایر موارد اتفاقاتی را که ممکن است در آینده دچار تغییر و تحول شوند، بررسی می کنند" (لومسدن. 1380: 160). به دنبال همه این تعاریف، مزایا و معایب هر کدام را مفصلا تشریح کرده است.

بی تردید یک بازاریاب باید با تنظیم بودجه اولیه آشنا باشد و نویسنده در فصل هشتم با عنوان برنامه ریزی بودجه ها، اهمیت بودجه در بازاریابی گردشگری را شرح می دهد. در آغاز فصل اهداف اصلی یک بودجه بازاریابی را مورد بررسی قرار می دهد و روش های تنظیم بودجه که شامل روش درصد فروش و روش عینی و وظیفه ای است را شرح می دهد. به طور مثال روش درصد فروش "اساسا بر پایه قضاوت مدیر در خصوص تعیین بودجه ای قابل قبول و متناسب با کل سازمان بنا نهاده شده است. این بودجه غالبا بر اساس طرح های بازاریابی قبلی که مبتنی بر رشد و سهم بازارند محاسبه می گردد" (لومسدن. 1380: 166). در ادامه هم برای آگاهی کامل تر از موضوع بودجه ها، مسائلی از تامین بودجه و مشکلات موجود در تامین آن را مطرح می سازد.

فصل نهم با پرداختن به نظام اطلاعاتی مدیریت شروع می شود. "نظام اطلاعاتی مدیریت موسوم به MKIS، به توصیف انواع شبکه های اطلاعاتی موجود در سازمان ها می پردازد. نظام اطلاعاتی بازاریابی زیر مجموعه آن را تشکیل می دهد" (لومسدن. 1380: 176). به دنبال آن به بررسی اهمیت پژهش در امر بازاریابی می پردازد. گردشگری در جهان دستخوش تغییرات بسیاری شده است. پس یک بازاریاب در امر بازاریابی گردشگری باید توجه شایانی به پژوهش در صنعت گردشگری داشته باشد، زیرا با پژوهش می تواند مشکلات و مسائل روز را شناسایی کند و به دنبال آن می تواند با شیوه صحیحی طرح ریزی انجام دهد. در ادامه پس بررسی مفاهیم پژوهش بازاریابی، به بررسی شش مرحله کلیدی فرایند بازاریابی پرداخته شده است. به دنبال آن نویسنده به توصیف روش شناسی تحقیق پرداخته و مزایا و محدودیت های موجود را هم بیان کرده است. در آخر هم اشاره ای دارد به آخرین مرحله پژوهش یعنی تعبیر و ارائه یافته و نتایج.

فصل دهم با مطرح شدن این موضوع آغاز می شود که "برخی از اجزای گردشگری از اقلام ملموس هستند، مثل هدایا، غذا و نوشیدنی ها و سایر اجزای آن در این گروه جای نمی گیرند. بنابراین ما باید بر جمع آوری منافع غیر ملموس که تامین کننده عرضه اصلی هستند تاکید کنیم. شاید ما به باز اندیشی کاربرد مدیریت خدمات در جهانگردی نیاز داریم" (لومسدن. 1380: 199). به دنبال آن چهار نوع محصول در بخش پذیرایی از مهمانان بررسی می شود که شامل محصول اصلی، محصول تسهیلاتی، محصول حمایتی و محصول اضافه شده است. بعد از طرح چنین مسائلی، نویسنده موضوع اصلی را مطرح می سازد و توضیحاتی از ره آورد گردشگری ارائه می دهد. در ادامه اشاره ای هم دارد یه چرخه حیات خدمات؛ که می توان گفت خدمات هم دارای چرخه حیات هستند. از علائم تجاری و مدیریت آن مسائلی را عنوان می کند. "طرح علائم نوعی تعیین هویت ره آورد گردشگری در اذهان مشتری یا گردشگر است" (لومسدن. 1380: 208). در آخر هم به شرح دلایل و فرایند توسعه ره آود گردشگری می پردازد.

"قیمت گذاری یکی از بخش های مکمل اجزای بازاریابی در صنعت گردشگری است، اما نمی توان آن را یکی از مهمترین اجزای بازاریابی شمرد" (لومسدن. 1380: 233). در فصل یازدهم با عنوان قیمت گذاری، به مسائل مرتبط با قیمت گذاری در فرایند بازاریابی گردشگری پرداخته شده است و این فصل با مطرح شدن مبانی قیمت گذاری آغاز می گردد و خلاصه ای از عوامل مناسب بر راهیرد قیمت گذاری مطرح می شود. در ادامه چهار روش قیمت گذاری را مورد بررسی قرار می دهد. قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، قیمت گذاری مبتنی بر رقابت، مناقصه رقابتی و قیمت گذاری بازارگرا این روش ها هستند. در پایان فصل هم به شرح راهبردهای قیمت گذاری پرداخته است.

فصل دوازدهم با مطرح شدن مسئله اصول و مبانی ارتباطات آغاز می گردد. "این بحث در تبیین اصول فرایند ارتباطات که بین فرستنده یک پیام و دریافت کننده آن به وقوع می پیوندد اهمیت زیادی دارد. معمول ترین الگوی کلیه انتخاب شده شامل چهار مولفه فرستنده، پیام، واسطه و دریافت کننده است" (لومسدن. 1380: 236). در ادامه نویسنده به شرح راهبردهای ارتباطات می پردازد. "در راهبردهای ارتباطات تنها به ره آوردهای خدماتی یا علامت کالا توجه نخواهد شد، بلکه مهم این است که چگونه به بهترین وجه می توان این علائم تجاری را در بخش هایی از بازار مربوطه پخش کرد" (لومسدن. 1380: 240). به دنبال آن مفصلاً تمامی مجاری تبلیغاتی و تمام اقلام آن مورد بحث قرار می گیرد. در پایان هم موضوع ارزشیابی مطرح می گردد.

فصل سیزدهم با عنوان نظام توزیع در صنعت گردشگری، ابتدا با بررسی اصول زیربنایی شبکه های توزیع آغاز می گردد. "ما در بسیاری از بخش ها شاهد توزیع کالاها از مراکز توزیع به بازارها هستیم. حال آنکه در گردشگری عکس این عمل به چشم می خورد. شبکه توزیع در گردشگری مشتری را قادر می سازد تا به سوی مقصد کشیده شود" (لومسدن. 1380: 264). به دنبال آن برای روشن تر شدن ماهیت نظام توزیع برای مخاطب، نویسنده توضیحاتی از شبکه های توزیع می دهد و راهبرد شبکه توزیع را هم مورد بررسی قرار می دهد. در این شبکه ها، آژانس های مسافرتی، متصدی تور، عمده فروشان و... نقش مهمی دارند. در اینجا راهبرد شبکه های توزیع را هم مورد بررسی قرار داده است. "در صنعت گردشگری مهمترین تصمیمی که هر مدیر بازاریاب باید بگیرد این است که برای رسیدن به یک پوشش بازاری موثر و کارا چه شبکه هایی را باید انتخاب کند" (لومسدن. 1380: 266). در ادامه مسائلی از نقش توزیع کنندگان را مطرح می سازد و اشاره ای هم دارد به اینکه نظامهای نام نویسی رایانه ای و فن آوری اطلاعات تاثیر به سزایی برای آسان تر کردن نظام توزیع داشته است.

فصل چهاردهم به طور کلی به بررسی مولفه های اضافی در برنامه جامع بازاریابی اختصاص داده شده است. "مولفه اضافی ترکیب بازاریابی ارزیابی مفید و سودمند، از این لحاظ که بازاریاب را به سوی دیدگاه گسترده تری در مورد ره آورد گردشگری، یعنی از فعالیت قبل تا بعد از مصرف هدایت می کند" (لومسدن. 1380: 289). این فصل با مطرح شدن مسائلی از قبیل فرهنگ خدماتی، آشنایی با خدمات و تفاوت و معیار کیفیت خدمات شروع می شود. معیارهای کیفیت خدمات عبارتند از: دستیابی، قابلیت اعتماد، قابلیت اعتبار، امنیت و... . در ادامه یکی از عناصر ترکیب بازاریابی که زیاد مورد توجه قرار نگرفته، یعنی فرآیندهای خدماتی مورد بررسی قرار گرفته و به دنبال آن نویسنده از اهمیت شواهد ظاهری می گوید.

فصل پانزدهم با عنوان بازاریابی ارتباطی با تشریح اصول بنیادین بازاریابی ارتباطی شروع می شود. نویسنده بر این عقیده است که؛ "بازاریابی ارتباطی مفهومی است متغیر که در مقابل دگرگونی و تحول در زمینه رفتار خرید مطرح می شود" (لومسدن. 1380: 290). نویسنده تاکید بسیاری بر توسعه بازاریابی ارتباطی همراه با حفظ مشتری داشته و اشاره ای هم دارد به این موضوع که بازاریابی ارتباطی در یک چهارچوب نظری رفتارگرایی مطرح شده و نظریه رفتارگرایانه را کاملا بررسی می کند. در ادامه سعی دارد این مفهوم را در گردشگری تجزیه و تحلیل کند و متناسب بودن این مفهوم در محیط بازاریابی گردشگری را بررسی می کند. در پایان هم بحث کیفیت مطرح می شود.

فصل شانزدهم به بررسی بخش های عرضه ای می پردازد که بازرگانی گردشگری را تشکیل می دهد، ولی متصدیان تور و بنگاه های مسافرتی را در بر نمی گیرد. موضوع مورد بحث در این فصل بخش های ره آورد در صنعت گردشگری است و نویسنده پس از نام بردن آنها، مفصلا تمامی آنها را مورد بررسی قرار می دهد. مانند بررسی امکانات جا و مسکن، تفریح و سرگرمی، مراسم ویژه و... .

فصل هفدهم به بررسی مقاصد و اماکن بازاریابی می پردازد. "بازاریابی یک مقصد، وظیفه ای است پیچیده که شامل ایجاد هماهنگی بین بخش های خصوصی و دولتی و جامعه میزبان به منظور ایجاد تصویری جذاب و گیرا و ره آورد گردشگری متناسب با گردشگر است. با توجه به کمبود و فقدان نظارت بر مولفه هایی که یک عرضه مرکب را تشکیل می دهند، این امر وظیفه ای بس دشوار و سنگین است" (لومسدن.1380: 354). پس از بررسی اصول بازاریابی مقصد سه عامل کلیدی مهم از جمله، منابع طبیعی، آب و هوا و فرهنگ تشریح می شود. در ادامه از روش شناسی بازاریابی مسائلی مطرح شده و نویسنده در زمینه تعیین راهبرد مواردی را ذکر می کند. به دنبال آن نویسنده، از معضل نام گذاری مقصد می گوید که امروزه مسئولان گردشگری با آن روبه رو هستند. در پایان هم پس از مطرح کردن موضوع گردشگری پایدار، راهکار های مدیریتی برای بدست اوردن نتیجه ی مطلوب را ارائه می دهد.

در آغاز فصل هجدهم نویسنده به مبانی بازاریابی بین المللی می پردازد. "اصول بازاریابی بین المللی بر پایه نیازهای تجاری شرکت یا کشور در یک محیط بازاریابی که فراتر از بازار داخلی است استوار شده است" (لومسدن. 1380: 356). در ادامه مسئله فرایند بین المللی شدن مطرح می گردد و امکان رسیدن به یک موقعیت بین المللی  مورد بررسی قرار می گیرد. در آخر هم برنامه جامع بازاریابی بین المللی مطرح می گردد.

گردشگری پایدار امری است که بی تردید باید توجه بسیاری به آن داشت و در فصل نوزدهم این کتاب، نویسنده به این موضوع پرداخته است و اساسا اشاره به اهمیت این موضوع دارد. پس از تشریح اصول گردشگری پایدار، رویکردهای پایدار را بیان می کند و در پایان هم به آموزش به مشتری و ارزیابی مجدد پرداخته شده است.

آخرین فصل از این کتاب با مطرح شدن سوال، آیا با دوره نوینی از گردشگری روبرو هستیم؟ شروع می شود، و به طور کلی تغییر و تحولات بازار جهانی را بررسی می کند. اشاره ای هم دارد به پیدایش عصر نوین و چالش های فراروی بازاریابی.

نویسنده در آغاز با بررسی مفاهیم ابتدایی و برخی اصول بنیادی خواستار این بوده که مخاطب چگونگی به کارگیری و تبدیل این مفاهیم به راهکارهای عملی را بیاموزد. به طور کلی نویسنده بر این عقیده بود که بازاریابی در صنعت گردشگری توجه ویژه ای را می طلبد؛ به همین منظور در طی روند کلی کتاب سعی داشته این موضوع را از تمامی ابعاد برای مخاطب روشن سازد و نقش واسطه ای مدیر بازاریابی را تجزیه و تحلیل کند . 3

 

1 - tourism marketing

2- les lumsden

3- http://anthropology.ir/node/18623

+ نوشته شده در شنبه سوم مرداد ۱۳۹۴ساعت 21:35 توسط ملیحه شریفی |

به نظر می رسد در دوره ای که بر روی اینترنت زندگی میکنیم و روابطمان با هم به لایک کردن های پست های فیس بوکی محدود شده معرفی کتاب کار چندان به روزی نباشد . به قول دوستی این روزاها اینقدر همه ی کتب به صورت خلاصه شده در پنج یا شش خط در وایبر و تلگرام وفیس بوک شیر می شوند که افراد نیازی نمیبینند 300 صفحه کتاب را بخوانند . در عرض نیم ساعت جملات مهمی از شش کتاب را خوانده و حتی زیر آن نظر هم می دهند ! اما من هنوز به مطالعه کتاب به عنوان عاملی برای رسیدن به تفکری خالص تر معتقدم . بنابراین قصد دارم کتاب های مرتبط با گردشگری را در اینجا معرفی کنم . باشد که متخصصان و مدرسان نیز در کنار دانشجویان این رشته از آن بهره ببرند .

+ نوشته شده در شنبه سوم مرداد ۱۳۹۴ساعت 21:8 توسط ملیحه شریفی |